Første skridt er segmentering – at udvælge de brancher med størst potentiale og herefter definere de rette kunder. Herefter følger en positioneringsproces, hvor det i høj grad handler om at være på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, særligt når det handler om en nichestrategi.
Her er branchens fagmedier et rigtig godt udgangspunkt. Gennem fortællingen om den værdi virksomhedens ydelser kan tilføre den specifikke branche, har man mulighed for at skabe et billede af sin virksomhed, som den aktør, der på bedst muligvis kan opfylde branchens behov.
Dette kan ske via en kanalstrategi, hvor sammenspillet mellem kommunikation, markedsføring og opsøgende salg bliver nøje planlagt og derpå udført med skarpt fokus.
Og hvis det bliver gjort rigtigt, kan det vise sig at være en særdeles succesrig strategi. Dette er printervirksomheden OKI Printing Solutions et godt eksempel på.
Case: OKI Printing Solutions nichestrategi
OKI Printing Solutions, der leverer samlede printløsninger til små og mellemstore virksomheder, havde et ønske om at målrette en af deres løsninger til en række udvalgte brancher. Gennem samarbejde med nogle tilfredse kunder, udviklede OKI Printing Solutions en stor viden om, hvordan deres løsninger kunne anvendes særdeles hensigtsmæssigt i detailhandelen – især inden for virksomheder, hvis markedsføring kræver en hurtig reaktionstid, kombineret med et krav om høj kvalitet i materialet, og som samtidig er underlagt virksomhedens overordnede designlinje.
Aspekta Trinskjær har i den forbindelse understøttet OKI Printing Solutions nichestrategi ved at bidrage med kommunikationsaktiviteter på forskellige niveauer og via forskellige kanaler.
En af de brancher, OKI Printing Solutions har satset målrettet mod, er bilbranchen – med særlig henblik på forhandlere af biler. Her har vi været med til at målrette kommunikationen gennem henholdsvis pressearbejde og direct mails.
Fagpressens afgørende rolle
Pressearbejdet koncentrerede sig særligt om fagblade inden for bilbranchen for derigennem at nå målgruppen, der hvor de henter deres viden og bliver inspireret. Kravet til kommunikationen har derfor været at kunne påpege den merværdi den enkelte forhandler opnår ved at investere i en OKI-printer frem for antal sider i minuttet, opløsning og særlig typer af farvepatroner.
Det lykkedes at påvise denne merværdi, og netop derfor valgte blandt andet fagbladet Autobranchen at skrive om OKIs detailløsning. Autobranchen er bilbranchens absolut største fagblad og læses af mere end 15.000 personer – fra den lokale mekaniker til store forhandlerkæder.
Oplagstallet kan på ingen måde konkurrere med de landsdækkende dagblade, men når nu segmenteringen er klar, og målgruppen præcist defineret, hvorfor så tage kampen om den begrænsede taletid i de landsdækkende medier op? Så hellere lave en veltilrettelagt nålestiksmanøvre i fagbranchen. Med denne ekstremt målrettede kommunikation er det lykkedes OKI Printing Solutions at tale direkte til aftagerne af deres løsning, i deres miljø og på deres præmisser.
Banner som direct mail
Kommunikationsindsatsen begrænsede sig ikke kun til pressearbejde. Ud fra en snæver segmentering udsendte vi en direct mail for konkret at illustrere outputtet ved at investere i en printer. Således modtog de segmenterede bilforhandlere et banner, der er et af OKIs nicheprodukter, med eksempler på, hvorfor lige netop de kunne optimere deres forretning ved at købe en OKI printer – alt sammen timet med medieomtalen.
Dette udgangspunkt har været afgørende for OKIs efterfølgende salgsproces. For når kunderne blev ringet op, havde de både modtaget banneret og læst om løsningen i et af deres bilmagsiner, hvilket i høj grad har tilført printervirksomheden og deres løsninger troværdighed. De potentielle kunder blev dermed ramt gennem flere kanaler samtidig, og har dermed sikret OKI optimal opmærksomhed – og endnu vigtigere – udsigt til nye kunder.
Efter devisen ’kvalitet frem for kvantitet’ er nichestrategien den rette vej frem for en lang række virksomheder. I den forbindelse anbefaler vi, at kommunikationen medtænkes og understøtter strategien fra målene fastlægges, positionen defineres, segmentet udvælges og aktiviteterne igangsættes. På den måde har virksomheden det optimale udgangspunkt for at ramme de rigtige kunder, på det rigtige tidspunkt, på den rigtige måde.